평범하면 까인다.
'우리는 달라요'
'우리 서비스는 더 좋아요'
'우리 제품은 더 발전 됐어요'
'우리는가격도 싸요'
저는 자산 관리사 입니다.
저는 치과 의사입니다.
우리는 컴퓨터를 팝니다.
우리는 스시를 팝니다.
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누구나 자신의 제품이나 서비스를 소개한다.
문제는 우리가 속한 업계의 다른 펭귄들도
자신의 제품과 서비스를 말한다는 점이다.
그러니,
아무도 당신과 여타의 펭귄을 구별하지 못한다.
핑크펭귄 p 15
저자는,
제품과 서비스 업그레이드에 당장 벗어나라
고객은 차이를 구분할 수 없다.
완전히 새롭고 완전히 다른, 빅 아이디어를 찾아 유일한 존재로 시장을 장악하라! 고
설파한다.
다른 경쟁자와
같은 종류의 제품이나 서비스를 팔며
같은 부류의 스토리를 전하고
같은 유형의 행동방식을 보인다.
물론 각자 나름의 몇가지 미세한 차이점은 있지만
시장의 관점에서 보거나 잠재고객의의 눈으로 볼 때는
모두 한 무리의 펭귄처럼 보일 뿐이다.
이것이 바로 펭귄의 문제, 즉 펭귄 프라블럼이다.
이 펭귄 프리블럼을 어떻게 극복하면 되는가!!
빅아이디어를 창출, 빅아이디어 패키징,빅아이디어 셀링 기법 등을 제시한다.
1.넘버원 고객 유형에 초점을 맞춰라 !
많은 유형의 고객과 거래하기 때문에 어떤 고객에 대해서도 잘알지 못한다.
그저 물건만 팔 뿐, 시장 조사도 제대로 하지 않으면서 고객의 니즈 가운데,
시장에서 제공되지 않는 것은 무엇인지에 대한 인식조차 없다는 것이다.
어떤 고객과 거래하고 싶은지 분명히 결정해야 한다.
최상의 고객을 선택이 쉽지 않을 땐 최악의 고객부터 지워 나가면 된다.
2.구르메 패키지
고급 차별화로 매출을 늘려라.
패스트 푸드형 경쟁에 몰두하는 대신 예컨대 '안전든든솔루션'과 같은 특별한
프로그램을 개발하는 것이다.이 프로그램에 고가의 가격을 매겨 넘버원 고객에게
제시하면 된다.
호텔 경영에서 동우너되는 전략인데, 합리적 가격대가 400개라면, 40개 정도의 펜트하우스 스위트룸을 마련한다.
사업 경험이 있는 사람이라면 구르메 패키지에 대한 수요, 즉 일반적 제품이나 서비스에 만족하지 않거나 생활 수준을 고급화한 고객은 어디든 존재한다는 걸 알고 있다.
3.칼자루를 쥐는 법
- 고객이 스스로 찾아오게 만들어라
인간의 본성은 무언가를 (지금이든 앞으로든) 가질 수 없게 될지도 모른다는 생각이 들면
잡아채려 든다.실제로 구르메 패키지는 모두를 위한 게 아니라고 명확히 밝히면 당시의
잠재고객은 특권클럽에 들어갈 수 없게 될까 걱정하게 된다.그런 걱정이 당장 그 자리에서 결정을 내리도록 이끄는 방법이다.
- 고객의 자아상 패키징
고객이 스스로 어떤 사람인지, 혹은 보다 정확하게는 어떤 사람이 되고 싶은지 생각하도록 적절한 표현을 제공하는 것이다. 예를 들면 당신의 이상적인 고객은 영리하고 개방적이며 전향적으로 사고하며 전문가의 조언을 존중하고 높이 평가하는 누군가라고 말하는 것이다.
빅아이디어를 창출하라
펭귄들은 투사의 달인이다.
자기 자신과 자신의 상품에 대해 말하는 걸 너무 좋아하고
자신의 스토리를 모든 사람이 듣고 싶어할 것으로 생각한다.
하지만 모든 잠재고객은 단지 자신에게 투사된 객체일 뿐이다.
펭귄이 되고 싶지 않다면 고객의 눈으로 세상을 봐야 한다.
고객이 생각하는 것을 생각하고 고객이 느끼는 것을 느껴야 한다.
타이타닉 기법
잠재고객을 타이이타닉호의 선장으로,
당신을 그에게 구명보트를 팔려는는 사람으로 가정하면,
당신은 펭귄이므로 당신네 구명보트를 '더크고 가벼우며 더 빠르,게 펼쳐진다고 말한다.
하지만 선장은 자신의 배가 가라앉을 리 만무한다고
생각하기에 아무런 관심을 보이지 않는다.
결국,당신이 해야 할 첫 번째 일은 고객은 제품의 특성이나 세부사항에
별다른 관심이 없다는 사실을 깨닫는 것이다.
고객의 관심을 붙잡어 두려면 그들에 대한 스토리를 만들어서,
배가 침몰할 수도 있고, 그래서 구명보트가 필요하다는 점을 납득시켜야 한다.
최악의 시나리오까지 상정해서 선장에게 궁극적인 위험이 무엇인지 말해야 한다.
구명보트에 대한 이야기는 집어 치우고 물에 빠진 사람에 대해 말해야 한다.
구명보트를 파는 게 아니라 생명을 구하기 위해 노력하는 것으로 생각하는
순간 우리는 고객의 눈으로 세상을 보기 시작할 수 있다.
만약 당신이 잠재고객과 그의 현안에 초점을 맞춰 모든 말을 하면 그는 관심을 갖는다.
최상의 이득
패키징의 핵심 원칙은 고객이 원하는 최상의 이득을 파악해 명확히 표현하는 것이다.
예를 들어 당신이 웹사이트 제작회사를 운영한다고 상상해 보자.
멋진 부가 기능을 골고루 갖춘 놀라운 웹사이트에다 검색엔진 최적화까지,
수상내역도 쟁쟁하다.인상 깊게 생각하는 눈치지만
잠재고객은 계약으로 연결되는 느낌은 없다.
고객이 원하는 최상의 이득을 파악도 표현도 하지 않았기에 그럴 가능성이 크다.
잠재 고객이 애초 웹사이트를 만들고자 한 이유(최상의 이득)는 고객을 더 많이 확보하고 싶었던 것이다.
궁극적 최상의 이득은 ...
기존의 모습에서 탈피해 많은 면에서 새로운 면모를 갖추는 변혁이다.
----> 고객이 엉망으로 망가진 기존의 모습에서 갖가지 바람직한 면모로 변혁을 완성하도록 도우면 당신은 고객에게 기하급수적으로 증가된 가치를 제공할 수 있고, 결과적으로 많은 돈을 벌 수 있다.
3c
- 고객에게 진정한 관심은 :나보다 고객의 어젠다를 우선시해야 한다.
고객이 그들의 목표를 달성하도록 돕는 일에 당신의 주된 목적을 두어야 한다.
둘째, 고객의 니즈에 맞춰 기꺼이 당신의 사업을 조정하고 재구성하면 된다.
셋째, 빅아이디어를 창출함으로서 고객을 도울 수 있는 새로운 방법을 제시해야 한다.
2.코칭 : 각각의 단계마다 고객이 자신의 상황에 대해 고찰하고 중요한 선택을 적절히 내리도록 돕는 방식이다.
고객에게 어떤 것을 하라고 말하는 것이 아니다. 귿르이 무엇을 할 필요가 있는지 돕는 것이다.
3.코디네이션 : 고객에게 제공할 수 있는 가장 가치가 높은 혜택이다.
모든 선택안에 대해서 설명하고 최상의 조합을 선별해 이용할 수 있도록
돕는 코디네이터를 말한다,이런 서비스를 제공하면 자신의 이익을 위해
특정도구를 들이미는 데에만 혈안이 된 세일즈맨으로 비치지 않기 때문이다.
당신은 이제 고객이 얻을 수 있는 최상의 이익을 우선시하는 객관적인 전분가로 보이게 된다.
아이디어 패키징
1.마지막 5% : 당신은 혹시 마지막 5%만 더 노력하면 놀라운
성공을 이룰 수 있는 단계에 이르지 않았는가?
진 니데치란 여자의 엄청난 감량을 보고서 주위 사람들의 요청에 따라
소규모 다이어트 모임을 주최하며 월회비를 5달러를 받은 사례이다.
핵심을 놓치고 푼돈벌이에 만족했다. 그녀에게는 패키징이 필요했다.
패키징이란 고객의 머리와 가슴에 브랜드를 각인하기 위해 이용하는
아이디어와 표현, 이미지, 경험등을 조합하는 작업이다.
패키징의 진정한 의도는 무언가의 진정한 가치와 미를 쉽게 이해할 수 있도록 돕는 것이다.
빅아이디어를 위한 테마
'저는 변호사입니다.'
'저는 치과의사입니다.' 란느 일반적인 이야기를 하면 아무도 후속질문을 던지지 않는다.
스토리가 너무 일반적이이거나 복잡하면 잠재고객과 거래관게를 맺을 수 없다.지루하거나 둔감해도 마찬가지다. 무슨 일을 하든 재미요소를 담아야 한다. 테마를 중심으로 구성해야 한다는 말이다.
테마 창출 방법
1.잠재고객들의 문제를 파악하고 당신이 가르치고 싶은 교훈을 확정한다.
2.당신의 메시지와 아주 유사한 비유를 찾아낸다.
3.그 테마를 이용해 기억하기 쉬운 명칭을 찾안 낸다(ex : 팽귄 프라블럼)
4.당신의 테마와 일치하는,강력하게 눈길을 끄는 사진이나 그림을 구힌디(ex:남극 펭귄귄들의 사진)
빅아디어 셀링
찾아 다니지 말고 찾아오게 하라 : 찾아 다니며 문을 두드리는
변호사에게 일을 의뢰할 사람은 없다는 말이다.
본인이 실력이 없어서 일감이 부족한 변호사임을 광고하고 다니는 셈이다.
잠재 고객을 찾아 다니면 세일즈맨으로 비친다는 것이다.
세일즈맨과 '전문가' 이 두가지 역할을 병행할 수 없다는 것을 깨달아야 한다.
이를 극복할 수 있는 방안이 마그테틱 마케터인데,
그들은 가치에 초점을 맞추고 잠재고객의 감정을 사로잡는다.
이들은 강력한 갑정적 반응을 자유자재로 기술을 구사한다.
신비감을 창출하고, 새롭고 더 나으며 전혀 다른 무언가를 패키징 한다.
인기가 많아서 더 이상 제공할 수 없다는 인상을 주며,
무언가를 무료로 제공도 하며, 선택권을 부여 하며, 특정시점까지 확답을 요구한다.
잠재고객에게 안전감은 물론 두려움을 갖게 하라
새로 문을 연 레스토랑을 예로 든다면,
(인기있는 곳이라는 인상을 주기 위해) 무료음식과 음료를 제공함으로서
레스토랑을 사람람들로 채운다.
(희소성을 느끼도록) 뒤이어 오는 사람들에게 일정시간 밖에 줄을 서서 기다리게 한다.
사람들은 길게 늘어선다.인기있는 무언가에 합류하는 게 안전하다고
느끼면서 안에 들어가지 못하게 될지도 모른다는 걱정까지 들게 만든다.
사람은 모험과 기회보다는 안전감과 두려움해소에 더 조바심을 내고 매달리기 때문이다.
나는 그냥 펭귄인가? 핑크펭귄인가?
그렇다
지금 나에게 필요한 것은 '완전히 새롭고, 완벽히 나으며, 전혀 다른 무엇'이다.
모든 비지니스에 우글거리는 검고 하얀 펭귄 떼
수많은 펭귄 무리에서 당신은 유일한 존재인가!